3 Thông tin chi tiết chiến lược & Lời khuyên chiến thuật cho năm 2021
Đã đến lúc khởi động lại các chiến lược SEO của chúng tôi và đáp ứng những thay đổi mạnh mẽ trong ý định của người tiêu dùng. Bắt đầu với ba bước sau.
Thay vì chia sẻ những hiểu biết sâu sắc về chiến lược với khách hàng trong các cuộc họp trực tiếp và tư vấn chiến thuật với những người tham dự tại các hội nghị trong ngành, chúng tôi đã giới hạn việc trình bày các khái niệm và kỹ thuật SEO nâng cao thông qua Zoom.
Chúng tôi đã không ngăn được khách hàng cắt ngân sách SEO của họ vào những thời điểm quan trọng trong năm nay.
Và chúng tôi đã không thuyết phục nhóm khách hàng tiềm năng đó rằng dịch vụ SEO, đào tạo hoặc tư vấn vẫn mang lại lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI) tốt nhất.
Tuy nhiên, đây là lúc chúng ta cần tập trung lại các mục tiêu trước khi giảm gấp đôi nỗ lực của mình.
Allan Thygesen, Chủ tịch khu vực châu Mỹ của Google, gần đây đã viết một bài báo cho Think with Google với tiêu đề Sẵn sàng suy nghĩ lại: Cách chuẩn bị doanh nghiệp của bạn cho những gì tiếp theo .
Anh ấy nói:
“Năm 2020 là một năm không giống bất kỳ năm nào. Một đại dịch làm đảo lộn cuộc sống và thói quen hàng ngày. Sự gián đoạn kinh tế trên toàn thế giới. Sự không chắc chắn phổ biến về chính xác những gì xảy ra tiếp theo. Tất cả chúng ta đang đi du lịch trong lãnh thổ thực sự chưa được khám phá. "
Và cũng đáng để nhắc nhở chúng ta rằng Sowmya Subramanian, Giám đốc Kỹ thuật cho Hệ sinh thái Tìm kiếm, đã viết một bài đăng trên Blog Trung tâm Quản trị Trang web Chính thức của Google vào tháng 5 với tiêu đề Đánh giá Trải nghiệm Trang cho một Trang web Tốt hơn .
Cô ấy nói:
“Chúng tôi nhận thấy nhiều chủ sở hữu trang web đang tập trung đúng vào việc ứng phó với các tác động của COVID-19. Những thay đổi về xếp hạng được mô tả trong bài đăng này sẽ không xảy ra trước năm sau và chúng tôi sẽ thông báo trước ít nhất sáu tháng trước khi chúng được triển khai ”.
Chà, “năm sau” sắp đến rồi.
Và, các chuyên gia SEO hiện đã có bảy tháng để điều chỉnh theo “mức bình thường mới”.
Vì vậy, bây giờ là lúc để tất cả chúng ta khởi động lại các chiến lược SEO của mình để đáp ứng với những thay đổi mạnh mẽ trong ý định của người tiêu dùng do đại dịch gây ra cũng như để chuẩn bị cho bản cập nhật Trải nghiệm trang của Google vào năm 2021.
Có ba bước cơ bản cho quá trình SEO này :
- Sử dụng Google Analytics và Search Console để đánh giá sự hiện diện hiện tại của trang web của bạn trên Google.
- Tiến hành một vòng nghiên cứu từ khóa mới để tìm ra những gì mọi người đang tìm kiếm ngày hôm nay.
- Cung cấp nội dung chất lượng cao trên các trang của bạn để cung cấp cho khách truy cập thông tin họ đang tìm kiếm.
Và đây là một cảnh báo spoiler:
Ngân sách SEO là thứ cuối cùng nên được cắt giảm, và các dịch vụ SEO, đào tạo và tư vấn nâng cao vẫn cung cấp ROMI tốt nhất.
1. Sử dụng Google Analytics & Search Console để đánh giá sự hiện diện hiện tại của trang web của bạn trong Google
Giờ đây, việc yêu cầu các chuyên gia SEO sử dụng Google Analytics và Search Console để đánh giá sự hiện diện hiện tại của trang web của bạn trên Google dường như không cần thiết như việc nhắc nhở các chuyên gia chăm sóc sức khỏe rửa tay và đeo khẩu trang phẫu thuật.
Nhưng các chuyên gia SEO đều đã tiến hành phân loại kể từ khi Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố rằng Bệnh Coronavirus mới, COVID-19, là một đại dịch vào ngày 11 tháng 3 năm 2020.
Vì vậy, chúng tôi cần dành thêm thời gian để so sánh sự hiện diện hiện tại của trang web của chúng tôi trên Google với năm ngoái và các điểm chuẩn cạnh tranh, nhằm đặt ra các mục tiêu chiến lược và mục tiêu tiếp thị cho năm 2021.
Và chúng ta cũng nên nghe theo lời khuyên hiền triết của ông chủ và người cố vấn cũ của tôi, William B. Ziff, Jr., người đã quan sát cách đây hơn một thế hệ, "Chúng ta chú ý quá nhiều đến các sự kiện và không đủ theo xu hướng."
Vì vậy, tôi sẽ sử dụng tài khoản demo Google Analytics làm ví dụ để hiển thị cho bạn những gì cần tìm.
Như bạn có thể đã biết, dữ liệu trong tài khoản demo Google Analytics đến từ Google Merchandise Store , một trang web thương mại điện tử điển hình bán hàng hóa mang thương hiệu Google.
Chúng ta nên bắt đầu bằng cách so sánh tất cả lưu lượng truy cập của trang web từ ngày 1 tháng 3 đến ngày 30 tháng 9 năm 2020, với bảy tháng tương tự trong năm 2019.
Điều này cho phép chúng tôi tránh so sánh dữ liệu cho tháng 2, năm nay có 29 ngày nhưng năm ngoái chỉ có 28 ngày.
Như bạn có thể thấy trong biểu đồ bên dưới, số lượng người dùng vào trang web giảm 11,7% và doanh thu giảm 8,5%.
Tuy nhiên, nếu bạn chỉ nhìn vào kênh tìm kiếm không phải trả tiền, số lượng người dùng giảm 23,0%, nhưng doanh thu chỉ giảm 7,3%.
Vì vậy, một số chuyên gia SEO có thể muốn tập trung vào việc tăng mức lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền lên 23,0% vào năm tới, nhưng hầu hết các giám đốc điều hành mà họ báo cáo sẽ tập trung hơn vào việc tăng lại số tiền doanh thu 7,3%.
Tiếp theo, hãy sử dụng điểm chuẩn để tìm hiểu xem chúng tôi đang làm như thế nào so với đối thủ cạnh tranh.
Điều này cung cấp bối cảnh có giá trị, giúp chúng tôi so sánh dữ liệu của mình với dữ liệu ngành tổng hợp từ các công ty khác - ít nhất là những công ty chia sẻ dữ liệu của họ - và hiểu rõ hơn về các xu hướng xảy ra trong ngành của chúng tôi.
Như bạn có thể thấy bằng cách xem xét dữ liệu cho tìm kiếm không phải trả tiền, Google Merchandise Store đã hoạt động tốt hơn các trang web tương đương trong các phiên và người dùng mới một năm trước, nhưng nó kém hơn các đối thủ cạnh tranh tương tự trong năm nay.
Sẽ rất can đảm để chia sẻ cái nhìn sâu sắc về chiến lược này với các giám đốc điều hành, nhưng đó có thể là cách tốt nhất để đưa ra trường hợp doanh nghiệp nhận được ngân sách SEO lớn hơn vào năm 2021 so với năm 2020.
Nó cũng đặt ra câu hỏi: Đối thủ của bạn đang làm gì mà bạn không làm?
Bây giờ, hãy xem dữ liệu Search Console cho tài khoản demo Google Analytics, bắt đầu được thu thập vào ngày 24 tháng 5 năm 2019.
Vì vậy, để so sánh táo với táo, bạn cần so sánh từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 30 tháng 9 năm 2020, với cùng thời gian bốn tháng trong năm 2019.
Điều này cho chúng ta thấy rằng số lần nhấp vào 1.804 cụm từ tìm kiếm hàng đầu chỉ giảm 0,6% mặc dù số lần hiển thị giảm 5,1%.
Và tỷ lệ nhấp (CTR) tăng 4,8% và vị trí trung bình hiện là 22, tức là 23 so với cùng kỳ năm trước.
Cũng cần lưu ý rằng hai cụm từ tìm kiếm hàng đầu về số lần nhấp là “Hàng hóa trên YouTube”, tăng 31,9% và “Hàng hóa trên YouTube”, tăng 15,3%.
Sau đó, hãy phân tích dữ liệu cho các chuyển đổi được hỗ trợ từ ngày 1 tháng 10 năm 2019 đến ngày 30 tháng 9 năm 2020.
Chúng ta nên tập trung vào dữ liệu cho thấy tìm kiếm không phải trả tiền không chỉ chiếm 38,1% giá trị chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng mà còn chiếm 48,2% giá trị chuyển đổi được hỗ trợ.
Trên thực tế, nếu chúng ta xem qua các đường dẫn chuyển đổi hàng đầu, thì chúng ta sẽ thấy rằng đó là "Tìm kiếm không phải trả tiền", theo sau là "Trực tiếp".
Vì vậy, làm thế nào để các chuyên gia SEO biến những hiểu biết chiến lược này thành một trường hợp kinh doanh thuyết phục để tăng ngân sách của họ vào năm 2021?
Câu trả lời là làm việc lùi lại từ công thức tính Lợi tức đầu tư Tiếp thị.
ROMI = [Doanh thu gia tăng được phân bổ cho tiếp thị ($) * Biên đóng góp (%) - Chi tiêu tiếp thị ($)] / Chi tiêu tiếp thị ($).
Vì vậy, để lập luận, giả sử tỷ suất lợi nhuận trên các mặt hàng được bán trong Google Merchandise Store là 60% và giá vốn hàng bán là 40%.
Sau đó, 61.160 đô la trong doanh thu tăng dần do tiếp thị nhân với 60% sẽ tạo ra lợi nhuận là 36.696 đô la.
Vì vậy, nếu chúng tôi chi 12.232 đô la cho tiếp thị, thì chúng tôi sẽ tạo ra 2 đô la lợi nhuận cho mỗi 1 đô la được chi cho tiếp thị.
Chúng tôi sẽ là anh hùng.
Đây có vẻ là một ngân sách tiếp thị khiêm tốn, nhưng nó sẽ là một khoản có lãi.
Và, dựa trên tỷ trọng giá trị chuyển đổi, 58,5% ngân sách tiếp thị khiêm tốn này nên được chi cho SEO.
Đó là lý do tại sao đây là khoản ngân sách cuối cùng nên được cắt giảm.
Giờ đây, các trang web khác nhau trong các ngành dọc khác nhau với các mục tiêu khác nhau và các đối thủ cạnh tranh khác nhau sẽ có ngân sách tiếp thị khác nhau.
Tuy nhiên, đừng ngạc nhiên nếu bạn thực hiện các phép tính tương tự và phát hiện ra rằng phần lớn ngân sách đó cũng nên được chi cho SEO.
2. Tiến hành một vòng nghiên cứu từ khóa mới để tìm hiểu mọi người đang tìm kiếm gì hôm nay
Bước thứ hai trong quá trình này là tiến hành một vòng nghiên cứu từ khóa mới để tìm ra những gì mọi người đang tìm kiếm ngày hôm nay.
Kể từ đó, Google đã giới thiệu một công cụ thứ tám mà các chuyên gia SEO nên sử dụng để đánh giá các trang web bán lẻ của họ trong một môi trường luôn thay đổi.
Nó có tên là Grow My Store .
Mặc dù nó không cung cấp đề xuất từ khóa, nhưng nó cho phép bạn khám phá các xu hướng đang gia tăng của ngành và so sánh doanh nghiệp của bạn với các nhà bán lẻ khác.
Ví dụ: tôi đã nhập URL cho Google Merchandise Store và rất vui khi thấy rằng điểm trung bình của trang web trên toàn ngành hàng may mặc là 69%.
Báo cáo của tôi cho biết thêm, "Trang web của bạn đang đánh dấu rất nhiều vấn đề khi nói đến việc mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, nhưng chúng tôi có một số đề xuất để nâng nó lên thành 'Tốt nhất trong lớp'."
Một phần của báo cáo xem xét thông tin sản phẩm.
Nó nói, “Chúng tôi không thể dễ dàng tìm thấy xếp hạng và đánh giá. Làm cho những điều này nổi bật để khuyến khích khách hàng tiềm năng mua hàng của bạn. "
Và nó nói thêm, "36% nhà bán lẻ Quần áo vượt qua phần này của báo cáo."
Một phần khác của báo cáo được kiểm tra để thực hiện linh hoạt.
Nó nói, “Làm nổi bật tùy chọn Giao hàng vào ngày hôm sau của bạn. Hãy thêm bất kỳ chi tiết phí bổ sung nào để khách hàng có thể đưa ra quyết định sáng suốt ”.
Và nó nói thêm, “Bạn đã không vượt qua phần này của bài kiểm tra, nhưng bạn không đơn độc. Trung bình, hầu hết các nhà bán lẻ Trang phục đều thất bại. ”
Phần này của báo cáo cũng cho biết, “Có chính sách trả hàng miễn phí dễ tìm thấy trên trang web sẽ giúp khách hàng của bạn đỡ căng thẳng hơn rất nhiều”.
Và nó nói thêm, "25% nhà bán lẻ Quần áo vượt qua phần này của báo cáo."
Phần thứ ba của báo cáo kiểm tra dịch vụ khách hàng.
Nó cho biết, “Bao gồm một hộp trò chuyện cho phép khách hàng đặt câu hỏi bổ sung khi họ cần. Chúng tôi không thể tìm thấy một trên trang web của bạn. "
Và nó nói thêm, “Bạn đã không vượt qua phần này của bài kiểm tra, nhưng bạn không đơn độc. Trung bình, hầu hết các nhà bán lẻ Trang phục đều thất bại. ”
Phần này của báo cáo cũng cho biết, "Giúp khách hàng tương tác với bạn trên các kênh khác nhau - có ít nhất hai tài khoản mạng xã hội đang hoạt động trên trang web của bạn."
Nó cũng nói thêm, "91% nhà bán lẻ Quần áo vượt qua phần này của báo cáo."
Phần thứ tư của báo cáo đã phân tích mức độ thân thiện của trang web với thiết bị di động.
Nó cho biết, "Theo thử nghiệm của chúng tôi, tốc độ tải trang của bạn có vẻ hơi chậm." Và nó nói thêm, “Bạn đã không vượt qua phần này của bài kiểm tra, nhưng bạn không đơn độc. Trung bình, hầu hết các nhà bán lẻ Trang phục đều thất bại. ”
Giờ đây, thông tin và đề xuất do công cụ này tạo ra chỉ nhằm mục đích hướng dẫn.
Tuy nhiên, họ tập trung vào các mục có thể được đề cập trong kiểm tra SEO.
Và việc ưu tiên những cái có liên quan nhất có thể giúp các chuyên gia SEO cải thiện trải nghiệm người dùng trên trang web của họ, điều này sẽ trở nên quan trọng hơn khi Google tung ra Bản cập nhật trải nghiệm trang vào năm 2021.
3. Cung cấp nội dung chất lượng cao trên các trang của bạn để cung cấp cho khách truy cập thông tin mà họ đang tìm kiếm
Bước thứ ba và cuối cùng trong quy trình SEO nâng cao này là “cung cấp nội dung chất lượng cao trên các trang của bạn, đặc biệt là trang chủ của bạn”, theo Google . "Đây là điều quan trọng nhất cần làm."
“Nếu các trang của bạn chứa thông tin hữu ích, nội dung của chúng sẽ thu hút nhiều khách truy cập và lôi kéo quản trị viên web liên kết đến trang web của bạn,” công cụ tìm kiếm cho biết thêm.
Ừm, được rồi.
Vì vậy, làm thế nào để các nhà tiếp thị và các chuyên gia SEO làm điều đó?
Vâng, ở cấp độ chiến lược, tất cả chúng ta cần chú ý nhiều hơn đến các xu hướng và ít chú ý hơn đến các sự kiện.
Nói cách khác, chúng ta nên dành ít thời gian hơn để cố gắng nhìn mọi thứ như hiện tại và hỏi "Tại sao?" và nhiều thời gian hơn để mơ về những điều chưa bao giờ có và hỏi, "Tại sao không?"
Nếu họ áp dụng thông tin chi tiết chiến lược này cho Google Merchandise Store, thì chúng tôi sẽ bớt mất ngủ hơn khi cố gắng tìm ra lý do tại sao không còn ai tìm kiếm các mặt hàng như “Google fanny pack” nữa.
Thay vào đó, chúng tôi sẽ muốn dành mỗi giờ thức dậy để cố gắng tìm ra những loại hàng hóa mới như:
- Lịch Google và công cụ lập kế hoạch để cập nhật thuật toán.
- Tay áo và đế lót ly cà phê của Google Cardboard .
- Nước rửa tay và khẩu trang Google Classroom .
- Bộ ô và áo mưa Google Cloud cho trẻ em .
- Google Gnome cho cuộc sống ở sân sau được kích hoạt bằng giọng nói.
- Google Maps và trang trí tường cho văn phòng tại nhà .
- Google Panda và thú nhồi bông khổng lồ Penguin .
- Google Trang tính và vỏ gối cho phòng khách.
- Bút, sổ ghi chép và đồ uống của Google Workspace .
- YouTube Quần sooc và quần chạy bộ unisex cho các cuộc họp trực tuyến.
Ở cấp độ chiến thuật, sẽ không khó để Google Merchandise Store tìm thấy các ví dụ về các trang web cung cấp nội dung chất lượng cao trên các trang của họ cũng cung cấp cho khách truy cập thông tin họ đang tìm kiếm.
Trên thực tế, chúng bị che khuất trong tầm nhìn rõ ràng.
Ví dụ: bạn thấy gì khi xem trang trong Trợ giúp Google Analytics về “Bắt đầu với Analytics”?
Bạn thấy một video YouTube nhúng có tiêu đề, Google Analytics: Các bước đầu tiên .
Bây giờ, bạn sẽ thấy gì khi cuộn xuống cuối trang về các công cụ của Google Search Console ?
Có bốn video YouTube về đào tạo với một liên kết bên dưới chúng để có “nhiều video hơn”.
Bây giờ, hãy nhìn vào đầu trang trong Trung tâm trợ giúp Search Console về Nguyên tắc quản trị trang web và cho tôi biết những gì bạn thấy.
Đó là một video YouTube nhúng có tên là Vi phạm nội dung Webspam .
Cuộn xuống trang và bạn sẽ thấy video YouTube nhúng thứ hai có tên Google có thực hiện thao tác thủ công trên webspam không?
Mặc dù phần lớn các chuyên gia SEO có khả năng đã truy cập các trang này trước đây, nhưng hầu hết vẫn chưa nhúng nội dung video chất lượng cao vào các trang của trang web của riêng họ để cung cấp cho khách truy cập thông tin hữu ích và phù hợp mà họ đang tìm kiếm.
Vì vậy, các video YouTube được nhúng của Google dường như bị che khuất.
Và, nếu bạn nghĩ rằng tôi đã chọn những ví dụ này, thì điều đáng chú ý là Google và YouTube có 51 kênh YouTube khác nhau và họ đã tải lên 906 video chỉ trong 90 ngày qua.
Khi các chuyên gia SEO bắt đầu chuẩn bị cho bản cập nhật Trải nghiệm trang của Google vào năm 2021, sẽ đo lường các khía cạnh về cách người dùng cảm nhận trải nghiệm tương tác với một trang web, nên biết rằng có nhiều loại video có thể được nhúng trên một trang.
Điêu nay bao gôm:
- Lời chứng thực của khách hàng.
- Thông báo sản phẩm.
- Hướng dẫn cách làm.
- Video hồ sơ điều hành.
- Video sự kiện.
- Mẹo truyền thông xã hội.
- Thông cáo báo chí bổ sung.
Ngay cả đối với một trang web thương mại điện tử điển hình như Google Merchandise Store, việc hiển thị sản phẩm trong một khung cảnh - chẳng hạn như một kỹ sư mang túi Google hoặc một người có ảnh hưởng mặc áo phông trên YouTube - có thể sẽ hữu ích hơn so với một bức ảnh khác của một sản phẩm riêng lẻ.
Tôi nhận ra rằng đây không phải là những vấn đề điển hình mà các chuyên gia SEO kỹ thuật phải vật lộn vào năm 2001.
Nhưng đây là những khái niệm và kỹ thuật SEO tiên tiến sẽ tạo nên hoặc phá vỡ sự nghiệp của họ vào năm 2021.
Và đừng đổ lỗi cho Google vì đã khiến bạn sống trong những khoảng thời gian thú vị.
Nếu bạn cần ý kiến thứ hai, chỉ cần xem video, Toàn bộ công việc làm việc tại nhà - Apple .
Được tải lên YouTube vào ngày 13 tháng 6 năm 2020, nó hiện có hơn 27,9 triệu lượt xem và 165.000 lượt tương tác.
Vâng, năm 2020 là một năm không giống bất kỳ năm nào.
Tuy nhiên, điều này nhấn mạnh một xu hướng trước khi xảy ra đại dịch toàn cầu được đề cập trong bài viết, Mức độ hiển thị không phải trả tiền của YouTube đứng đầu Wikipedia trong Google SERPs .
“YouTube đã đều đặn (và lén lút) tăng khả năng hiển thị tự nhiên của mình trong SERPs của Google trong hai năm qua và gần đây đã vượt qua Wikipedia để giành vị trí số 1.”
Vì vậy, tôi đã tìm kiếm cụm từ “toàn bộ công việc tại nhà” và xem rất nhiều video trong SERP, như bạn có thể thấy trong hình ảnh bên dưới.
Video của Apple không chỉ xuất hiện trong băng chuyền video ở đầu trang mà nó còn là kết quả tìm kiếm không phải trả tiền số 1 - cùng với hình ảnh thu nhỏ của video của Apple.
Đây là một ví dụ khác về lý do tại sao chúng ta cần chú ý nhiều hơn đến các xu hướng và ít chú ý đến các sự kiện.
Nếu bạn nghĩ rằng năm nay đã thay đổi cuộc sống và thói quen hàng ngày của chúng ta, hãy đợi cho đến khi bạn xem điều gì xảy ra tiếp theo.
Tất cả chúng ta đang đi du lịch trong lãnh thổ thực sự chưa được khám phá.
